問(wèn)題頻發(fā)的國(guó)際酒店品牌到底怎么了？
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-18 瀏覽次數(shù)：3130在消費(fèi)者心中也曾有著“神話”般的崇高地位。為何近幾年來(lái)卻問(wèn)題頻發(fā)？是國(guó)際品牌自身投資、運(yùn)營(yíng)問(wèn)題？還是市場(chǎng)大環(huán)境問(wèn)題？
最近鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的萬(wàn)豪“藏獨(dú)”門，引起了全國(guó)上下的關(guān)注，各大APP紛紛下架萬(wàn)豪產(chǎn)品。再聯(lián)想近年來(lái)國(guó)際酒店品牌的各種“熱搜”：從北京五家國(guó)際酒店品牌的“床單”門、哈爾濱三家國(guó)際品牌的“馬桶門”，到萬(wàn)達(dá)索菲特、金融街洲際以及靜安希爾頓的“摘牌門”，還有朋友圈關(guān)于五星級(jí)酒店入住體驗(yàn)的各種無(wú)力吐槽，國(guó)際酒店品牌可謂是問(wèn)題頻發(fā)。
眾所周知，國(guó)際品牌在中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展史上發(fā)揮的不可磨滅的作用，在消費(fèi)者心中也曾有著“神話”般的崇高地位。為何近幾年來(lái)卻問(wèn)題頻發(fā)？是國(guó)際品牌自身投資、運(yùn)營(yíng)問(wèn)題？還是市場(chǎng)大環(huán)境問(wèn)題？其背后深層次的原因有哪些？國(guó)際酒店品牌在中國(guó)發(fā)展前景如何？
就上述問(wèn)題，讓我們一起來(lái)看看國(guó)內(nèi)國(guó)際酒店集團(tuán)、酒店管理學(xué)院、咨詢公司等不同領(lǐng)域?qū)＜业挠^點(diǎn)。
優(yōu)勢(shì)已變劣勢(shì)，不進(jìn)則退
近年來(lái)，與中國(guó)飯店市場(chǎng)質(zhì)量和規(guī)模不斷優(yōu)化的現(xiàn)實(shí)相悖，國(guó)際飯店品牌在中國(guó)市場(chǎng)則疲態(tài)盡顯，問(wèn)題頻發(fā)。一些問(wèn)題是原則性的，甚為愚蠢，不可原諒；一些問(wèn)題則是非常初級(jí)，與國(guó)際品牌的初始宗旨南轅北撤。究其原因，可概括為以下幾個(gè)方面：
第一，基石之禍。國(guó)際品牌的形成始于上世紀(jì)五、六十年代，其成功來(lái)自于領(lǐng)先消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式和服務(wù)規(guī)范。因此，先進(jìn)的管理模式、專業(yè)化的人力資源隊(duì)伍、全球化的預(yù)定系統(tǒng)賦予了品牌極強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新環(huán)境、新市場(chǎng)、新族群、新渠道、新技術(shù)要求飯店經(jīng)營(yíng)、管理與服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)創(chuàng)新，為品牌賦能，要求運(yùn)作系統(tǒng)具有更強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性和經(jīng)營(yíng)靈活度，而這正是國(guó)酒店集團(tuán)的天然短板。集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模和規(guī)范，其缺陷則在于成員酒店的創(chuàng)新力、自主性和靈活性的嚴(yán)重不足。
因此，在充滿不確定性的消費(fèi)新時(shí)代，古板、保守、僵化的“紳士”身段毫無(wú)魅力可言。面對(duì)新的一代從業(yè)者，僵化的管理體系更難產(chǎn)生親和力，無(wú)法激活員工動(dòng)力和組織活力。同時(shí)，日新月異的新渠道、新平臺(tái)，使國(guó)際飯店集團(tuán)的預(yù)訂系統(tǒng)也失去了優(yōu)勢(shì)和生命力。優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)，長(zhǎng)處成短板，不進(jìn)則退，品質(zhì)蹩腳導(dǎo)致國(guó)際品牌從上世紀(jì)七十年開始，持續(xù)到2015年左右為期40年之久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，賴以生存的內(nèi)在基礎(chǔ)動(dòng)搖必然導(dǎo)致具體管理行為的混亂。
第二，理念之禍。專業(yè)化的人力資源隊(duì)伍是國(guó)際品牌最重要的競(jìng)爭(zhēng)力所在，但是隨著國(guó)際品牌的規(guī)模拓展，各大品牌集團(tuán)人力資源不足，管理人員專業(yè)性不夠的問(wèn)題日趨顯著。相互挖角、低能高配成為常態(tài)，人才本土化更是各集團(tuán)近年來(lái)所采取的基本策略。“面包師”類的人員管不好飯店，頻繁游離跳槽在各品牌間的人員對(duì)品牌沒(méi)有共鳴，生長(zhǎng)在封閉系統(tǒng)中的人員則眼界有限，唯一支撐和驕傲的只剩下品牌的余威和虛榮。因此為尊嚴(yán)計(jì)，他們不得不秉持固有的思維和意識(shí)，龜縮于集團(tuán)體系之下，因而進(jìn)一步喪失對(duì)市場(chǎng)的體驗(yàn)，感受與、評(píng)判與把握的能力，與火熱而又急速變化的市場(chǎng)則隔膜更深。不接地氣的“經(jīng)院式”思維不可能產(chǎn)生有價(jià)值的創(chuàng)意，不可能形成創(chuàng)新性理念，不可能創(chuàng)造出貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)，具有溫度感的服務(wù)產(chǎn)品。與時(shí)俱進(jìn)才有滿意度，教條只能引起詬病。
第三，戰(zhàn)略之禍。規(guī)模效益是制造業(yè)時(shí)代集團(tuán)化追求的價(jià)值所在，在上世紀(jì)八、九十年代品牌延伸戰(zhàn)略成功的情況下，面對(duì)多元化、多樣性的新業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)際品牌仍然希望采用品牌延伸戰(zhàn)略，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)充贏得優(yōu)勢(shì)。但是碎片化的市場(chǎng)已經(jīng)使這種發(fā)展戰(zhàn)略失去效用，面對(duì)復(fù)雜多樣的消費(fèi)需求，很難有一個(gè)集團(tuán)能夠做到在不同的市場(chǎng)層面均提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。服務(wù)商標(biāo)不是產(chǎn)品，更不是品牌，企圖用空洞的商標(biāo)去占領(lǐng)所有市場(chǎng)的戰(zhàn)略注定不會(huì)成功。同時(shí)，國(guó)際品牌最近紛紛采用的特許經(jīng)營(yíng)，引入第三方管理公司占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略更是雪上加霜，短期而近視的沒(méi)有品質(zhì)保證的發(fā)展戰(zhàn)略猶如飲鴆止渴，只能形成對(duì)品牌的危害，加速各種矛盾與問(wèn)題的爆發(fā)。
與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新，在科學(xué)而適宜的發(fā)展戰(zhàn)略引導(dǎo)下，不忘初心，方得始終，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然能夠發(fā)揮重要作用，仍然能夠持續(xù)輝煌。
人力造血機(jī)制滯后 下行成必然
國(guó)際酒店集團(tuán)的問(wèn)題不是最近一兩年頻頻發(fā)生，只是因?yàn)樽悦襟w在近幾年迅速興起，相比以前，消息傳播速度非?？?，傳播面也非常廣泛。而且，不只是國(guó)際品牌酒店問(wèn)題頻發(fā)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的問(wèn)題也很多，只是因?yàn)閲?guó)際酒店集團(tuán)知名度較高，相對(duì)容易引起媒體和大眾的廣泛關(guān)注，問(wèn)題才會(huì)不斷被“揭穿”。
誠(chéng)然，國(guó)際酒店品牌的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)相比從前，確實(shí)有所下降。這背后的根本原因還是人力資源的問(wèn)題。在國(guó)際品牌快速“跑馬圈地”的過(guò)程中，人力“造血機(jī)制”并沒(méi)有跟上，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量肯定無(wú)法保證，問(wèn)題也就接踵而至了。
其實(shí)，很多國(guó)際酒店集團(tuán)也認(rèn)識(shí)到了人力資源的問(wèn)題，只是有認(rèn)識(shí)，卻沒(méi)有行動(dòng)。俗話說(shuō)：走老路，到不了新的目的地。如果沒(méi)有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，沒(méi)有商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，依然走老路，那未來(lái)只會(huì)繼續(xù)“下行”。
對(duì)于國(guó)際酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，就是因?yàn)榧扔械哪Ｊ胶拖到y(tǒng)太成熟、“太完美”，置換成本太高、創(chuàng)新成本太高，所以問(wèn)題才不好解決。然而，在這樣一個(gè)大變革時(shí)代，市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者都在變，20年前“完美”的模式，今天不一定依然完美。國(guó)際酒店集團(tuán)只有“破釜沉舟”，有“斷腕”的魄力和決心，變革創(chuàng)新，才能在中國(guó)繼續(xù)前行。否則就像泰坦尼克號(hào)一樣，冰山在前頭，也只能撞上。
跑的太快 靈魂丟掉了
國(guó)際品牌本身有較好的品牌知名度，對(duì)外產(chǎn)品售價(jià)也比較高，業(yè)內(nèi)和社會(huì)對(duì)它們的關(guān)注度比較高，所以問(wèn)題也會(huì)“被放大”。這些年，國(guó)際品牌為了跑馬圈地，瘋狂擴(kuò)張，必然造成人才梯隊(duì)不足，這也給其本身的品牌造成影響。而且酒店行業(yè)的薪資待遇、工作時(shí)間對(duì)人才不具備吸引力。人的問(wèn)題解決不好，必然會(huì)帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量和管理松懈的問(wèn)題。
國(guó)際品牌如果不能沉下心深耕中國(guó)市場(chǎng)，僅僅是管理輸出，過(guò)份追求市場(chǎng)占有率，未來(lái)一定會(huì)給自身品牌帶來(lái)巨大的損害。同時(shí)，中國(guó)本土的連鎖品牌和本土OTA大量崛起，未來(lái)國(guó)際品牌壓力巨大。此外，中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷消費(fèi)群體的迭代，由80后向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的、更具活力和個(gè)性的90后、00后轉(zhuǎn)變。新生代對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)并不是很強(qiáng)烈，但對(duì)個(gè)性需求比較偏重。在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌如不能迎合這種變化，對(duì)其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也會(huì)受到很大影響。
雖然現(xiàn)在還不能定義國(guó)際品牌在走下坡路，但它們的確跑的太快，就快丟掉靈魂了，這個(gè)靈魂就是衛(wèi)生干凈，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
快速擴(kuò)張 終釀苦果
對(duì)眾多國(guó)際酒店集團(tuán)的“質(zhì)量管理問(wèn)題”，忽然想起了吉姆.柯林斯在《選擇卓越》中分享的故事—日行20里。故事大致是說(shuō)，兩個(gè)南極科考隊(duì)，一個(gè)裝備先進(jìn)，每日不按計(jì)劃一味搶時(shí)間；另一個(gè)裝備適當(dāng)，堅(jiān)持在任何情況下日行20里。最后，前者葬身極地，后者成功完成任務(wù)。
《選擇卓越》中也介紹了許多所謂10倍速公司的增長(zhǎng)經(jīng)歷，其中包括蘋果和微軟，柯林斯發(fā)現(xiàn)，真正在長(zhǎng)期區(qū)間中實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)的公司必然是在短期區(qū)間中嚴(yán)格管理發(fā)展速度的公司，而不是那種看見(jiàn)機(jī)會(huì)就孤注一擲，“有多大干多大”的公司。
柯林斯的論述恰好解答了當(dāng)下眾多國(guó)際酒店集團(tuán)所面臨的問(wèn)題。無(wú)度的擴(kuò)張、攀比式的奪利，面對(duì)偌大的中國(guó)市場(chǎng)大有“過(guò)了這村就沒(méi)了這店”的心態(tài)。如此的增長(zhǎng)方式，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，流失應(yīng)有品質(zhì)，甚至減損品牌價(jià)值都是再正常不過(guò)的事。
試想20年前一二線城市僅有的那幾個(gè)國(guó)際品牌管理是何等的嚴(yán)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是多么的細(xì)致、外派高管是多么的敬業(yè)，再看看我們眼下林林總總的國(guó)際品牌中為客人創(chuàng)造的真實(shí)體驗(yàn)。我們或可斷言，這都是無(wú)度的擴(kuò)張?jiān)炀偷哪撤N必然。
大規(guī)模高速擴(kuò)張必然會(huì)造成核心管理人員短缺，面對(duì)市場(chǎng)的急功近利必然會(huì)形成短期主義戰(zhàn)略傾向，放寬的特許經(jīng)營(yíng)更是根本提不上什么具備掌控力的管理。國(guó)際品牌在今天遇到的問(wèn)題不是偶然性的，更不是特殊性的，所有力求發(fā)展的品牌，甚至是任何一家發(fā)展中的酒店都要關(guān)注自己是不是每天能夠理性的“日行二十里”。
某國(guó)際酒店集團(tuán)高管：本土和低端品牌只會(huì)有過(guò)之而無(wú)不及
市場(chǎng)成熟的特征應(yīng)該是沒(méi)有中外品牌高低之分，但汽車、手機(jī)、化妝品、酒店等等這種差別依然存在。中國(guó)品牌和企業(yè)需要走出去征服世界，在家門口理應(yīng)更強(qiáng)。當(dāng)然這需要很長(zhǎng)的路和幾代人的努力。馬桶門床單門首先是曝光者別有用心，如果屬實(shí)是從業(yè)人員素質(zhì)待遇問(wèn)題和人性的丑陋。如果國(guó)際品牌存在此現(xiàn)象，本土和低端品牌只會(huì)有過(guò)之而無(wú)不及。行業(yè)需要建立的是培訓(xùn)制度、薪酬信任等體制和機(jī)制。如果消費(fèi)者都擔(dān)心農(nóng)藥殘留，都帶著床單杯子住酒店，那將是行業(yè)、國(guó)家和人性的悲哀。金融街洲際靜安希爾頓都是合同到期，這些酒店管理年限都已很長(zhǎng)。民族主義和民粹主義只能宣泄一時(shí)痛快，不是客觀理性的解決之道。
前景堪憂 NO
先說(shuō)藏獨(dú)門，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，雖然很多國(guó)家都附和我國(guó)政府的立場(chǎng)，承認(rèn)港澳臺(tái)西藏是我們中國(guó)不可分割的一部分，但更多的是從利益方面的考量。從他們骨子里，特別是某些西方國(guó)家人的潛意識(shí)中，是把港澳臺(tái)西藏分開來(lái)看的。有了這種意識(shí)基礎(chǔ)，就總會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地表現(xiàn)出來(lái)。往好處說(shuō)，他們是一不小心，暴露了真實(shí)想法；往壞處說(shuō)，是存心造輿論，試探我國(guó)政府的容忍底線。不論是哪種情況，都需要我們的強(qiáng)力反制，甚至是懲戒。
再說(shuō)馬桶門以及床單門，這也要從兩個(gè)方面去觀察。一方面，30多年來(lái)，酒店業(yè)蓬勃發(fā)展，高星級(jí)數(shù)量暴增，但質(zhì)量卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)提升，甚至還有下滑。另一方面，消費(fèi)者質(zhì)量意識(shí)和維權(quán)意識(shí)暴漲以及媒體的發(fā)達(dá)，也是行業(yè)丑聞?lì)l出的推手。誰(shuí)也不能保證，前20年就沒(méi)有馬桶門以及床單門的事件發(fā)生。我們只是沒(méi)有聽到罷了。
國(guó)際品牌酒店頻出馬桶門和床單門的丑聞，使得我們能夠更加理性地觀察那些高高在上的國(guó)際酒店品牌，打破對(duì)他們的品牌迷信，以更加客觀理性的視角來(lái)觀察這個(gè)行業(yè)的“精英”群體。他們被從“神壇”上拉下來(lái)，是好事，它提醒我們的監(jiān)管部門，破除對(duì)國(guó)際高端品牌的迷信，加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)，作為高端國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)內(nèi)其他品牌，也沒(méi)有任何可以慶幸的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有問(wèn)題，也不能證明自己沒(méi)有問(wèn)題?；蛟S自己的問(wèn)題攤出來(lái)，會(huì)更加難看。
透過(guò)這一連串的事件，國(guó)際酒店集團(tuán)的“社會(huì)觀感”下降，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。其背后的原因是深刻的也是復(fù)雜的。我認(rèn)為最大的原因是酒店行業(yè)整體供大于求的大市場(chǎng)環(huán)境下的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，和劣幣驅(qū)逐良幣的機(jī)制效果。在競(jìng)爭(zhēng)加劇且無(wú)序的大市場(chǎng)環(huán)境中，投機(jī)取巧，以次充好，是最輕松簡(jiǎn)單獲利的方法。先有昧良心的人做了這中缺德的買賣，如果沒(méi)有遭到處罰，就會(huì)讓更多的人放棄良心底線。
但客觀地說(shuō)，國(guó)際酒店集團(tuán)的品控系統(tǒng)，不會(huì)因?yàn)閹准舐劧€崩潰。他們總體的經(jīng)營(yíng)管理水平仍在國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒店之上，還有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。所以我對(duì)國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展前景，并不會(huì)因丑聞而擔(dān)憂。
這一系列事件反應(yīng)的是一個(gè)全行業(yè)的問(wèn)題，不是哪一家酒店的問(wèn)題。未來(lái)的酒店業(yè)，除了需要加強(qiáng)監(jiān)管，我認(rèn)為還需要整頓市場(chǎng)，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，把“劣幣”拒絕于行業(yè)之外，給“良幣”更好的生存環(huán)境，這是刻不容緩的事。