單體酒店在線營銷全攻略 每家酒店都能用！
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-10 瀏覽次數(shù)：2692單體酒店可以通過設計精美的酒店官網、進行搜索引擎優(yōu)化、商標保護、搜索引擎營銷、比價搜索營銷等方式提升客人的直接預訂量。
本文整理了適合單體酒店提升直銷業(yè)績的在線營銷計劃。請注意，這些營銷技巧、小貼士以及最佳做法其實是適用于任何一家酒店的!
本文由酒店營銷公司Xotels的CEO Patrick Landman撰寫，共分兩部分。
本文將關注酒店在線營銷的以下幾個方面：
1. 設計酒店網站的最佳方法
2. SEO(搜索引擎優(yōu)化)
3. 商標保護
4. SEM(搜索引擎營銷)
5. 比價搜索營銷
6. 為忠誠顧客提供的折扣等優(yōu)惠產品
7. 酒店聲譽管理
8. 預訂引擎方面的要求
9. 提升轉化率
設計精美的酒店官網是成功的第一步
首先，你必須明確的一點是：酒店官網不僅是你的“招牌”和“名片”，更是客人進行直接預訂的重要渠道。酒店官網就像是你最好的朋友，你必須小心翼翼地對待她，并注意細節(jié)問題!
酒店官網設計必須精美且新穎，風格必須符合酒店的特點，預訂引擎的設計不僅要用戶友好，而且還要進行優(yōu)化以吸引自然搜索引擎的搜索結果。
但許多酒店官網的設計甚至連最基礎的SEO以及關鍵詞搜索都沒有考慮進來。這對吸引網站訪客是不利的，而且會阻礙用戶通過酒店官網進行預訂。
所以，第一步：制作一個讓人眼前一亮的網站;第二步：確保消費者能夠找到你的網站!
那么讓人眼前一亮的網站是什么樣的?為提升在搜索結果中的排名，這個網站應該具備哪些特點呢?
1. 網站設計應該清爽、功能強大、易于瀏覽、可以給人以深刻印象。用戶友好、品牌形象傳遞清晰的網站能讓你在眾多競爭對手中脫穎而出。
2. 詳細介紹酒店的一切，包括服務和設施?；卮饾撛诳腿嗽陬A訂酒店前可能會問到的任何問題，或者提供有助于客人預訂酒店的信息。小貼士：請前臺和預訂接待服務員列出他們每天會被問到的所有問題，比如：酒店接受哪些信用卡。
3. 添加盡可能多的圖片，同時在網站上嵌入有關酒店和酒店所在旅游目的地的視頻。建議每種房型最少8張圖片，網站圖片總量最好不低于100張。
4. 使用關鍵詞搜索，確定你需要關注的顧客的搜索內容，設計一個精美的、包含有長短尾關鍵詞的網站著陸頁。
5. 創(chuàng)建優(yōu)化的主題網站著陸頁，并在頁面上提供特價產品和本地化體驗。
6. 添加客人的點評，讓消費者看到入住酒店的客人是如何評價酒店的。
7. 創(chuàng)建簡單的酒店預訂引擎，簡化預定流程。
8. 移動端體驗出色：如今，越來越多的用戶都是通過手機進行預訂。所以，你必須開發(fā)和優(yōu)化移動端酒店官網，尤其是預訂引擎。其內容應關注有助于旅程計劃和提升預訂的重要信息。此外，你還需要著重強調特價產品和last-minute預訂價。
9. 你得確保用戶在電腦端和移動端都可以快速打開網站頁面。你可以使用Google Page-Speed Insights，這款工具可以分析網頁速度瓶頸,讓網頁設計人員開發(fā)出速度更快的網站。
酒店應該在網站和在線營銷方面加大投入力度。如果你錯失商機，原本不用花太多錢的事情最后也可能讓你付出昂貴的代價，更多來自第三方的預訂意味著你得向OTA支付更多傭金。
SEO — 提升網站曝光率的基礎
即便是規(guī)模最小的單體酒店也可以使用搜索引擎優(yōu)化技術(SEO)在搜索引擎結果頁面(SERP)實現(xiàn)一致、專業(yè)的結果呈現(xiàn)。
談到SEO，我們必須牢記的一點是：唯一不變的就是變化!
主流搜索引擎(比如：Google)為添加新功能，每年調整算法的次數(shù)超過500次。所有這些變化都會影響搜索結果在SERP上的展示。所以，你必須在提供內容和SEO方面更加積極主動。
下面是部分重要的SEO策略：
內容為王!排名靠前依賴的就是內容。你需要真正吸引人的內容來提升轉化率!一個成功的酒店網站所做的不只是為消費者提供信息，而是激發(fā)他們的預訂欲望。
你所希望的是潛在消費者能在你的網站上停留更長時間，瀏覽更多頁面。所以你需要非常精彩的內容。此外，你還需要降低跳出率(也就是用戶在打開網站著陸頁后沒有繼續(xù)瀏覽其他頁面就離開了)。
關注流量!每天都要查看酒店在搜索結果中的排名。你可以看到內容是如何影響搜索引擎和終端用戶的。
積極借助分析工具進行信息的跟蹤：
1. 在Google Analytics等分析平臺上監(jiān)控關鍵詞排名情況。
2. 使用Google Webmaster Tools和Bing Search Console進行SEO抽查和評估。
隨機應變!你必須對搜索引擎的算法、用戶搜索請求以及競爭格局的變化做出快速而有效的反應。
請求專業(yè)人士的幫助!請大膽使用技術。正如上文所說，強大的內容管理系統(tǒng)(CMS)對于實時更新內容和SEO的更新來說至關重要。
使用鏈接打造品牌知名度!提升在SERP上的排名最重要的一點就是鏈接與你的網站的互動。
要記住，你設計的“不僅僅是酒店官網”，請別忘了“內容為王”!為用戶提供的信息應該是有用，而不是大而空的東西。
你可以提供當?shù)鼐包c的游覽信息、旅游活動、當?shù)氐幕顒恿斜?、互動地圖，并分享當?shù)赜腥さ闹R，你要向用戶展示你就是當?shù)厥浊恢傅木频?
但也不要錯過其他的在線營銷機會，比如：付費搜索、橫幅廣告、郵件營銷、預定重定向等，讓你的酒店官網成為產生收入的重要來源。
現(xiàn)在，我們再來詳細談談SEO包含的各種要素。
標題標簽是非常重要的因素。標題不僅會出現(xiàn)在關鍵詞自然搜索引擎的結果中，而且如果你在標題中添加了有針對性的關鍵詞，排名也會得到提升。標題必須清晰明了，而且與頁面的內容保持一致。
為提升網站在搜索結果中的排名，標題標簽應該包含如下三個要素：
1. 頁面的標題
2. 合適的關鍵詞
3. 酒店/品牌名稱
元描述——元描述能對頁面做出簡要概述，增加用戶訪問網站的概率。這一要素能直接影響網站的排名，還能影響點擊率以及用戶在網站上停留的平均時長等多個方面。
內容——谷歌搜索的算法是相當復雜的，這意味著你必須要有非常精彩的內容!而內容最重要的因素包括：質量(吸引人的故事)、可讀性(沒有拼寫或語法錯誤，便于瀏覽)、新鮮度(及時更新的信息、價格的調整)、可用性(功能鏈接、便于用戶迅速查找所需信息、便于直接預訂)。
富摘要——富摘要能通過用戶點評和評分提供有關酒店的即時信息。富摘要能迅速增加點擊率。
正如上文提到的：鏈接是一項很受歡迎，也很有效的SEO策略。而鏈接又分為兩種——內部鏈接和外部鏈接。
1. 內部鏈接：跳轉到網站其他頁面的鏈接。內部鏈接能幫助搜索引擎蜘蛛找到網站上的所有頁面，而且會讓潛在客人更容易找到他們所需的信息。
2. 外部鏈接：既不是導入鏈接，也不是導出鏈接。在其他網站上添加跳轉到自己網站的鏈接是產生流量的重要方法。
商標保護
最根本、最簡單的一步就是保護好自己的權益不受侵犯，品牌是你自己的，你得保護好它。
許多酒店都忽略了這一點，于是縱容了OTA在搜索引擎對他們的商標進行競價，從而搶占酒店的生意。這是愚蠢的做法，你為何要讓OTA攫取本在搜尋你的酒店的客人呢?
將商標保護作為在線營銷策略就能幫助你控制分銷成本。
SEM可以通過品牌保護提升投資回報率（ROI）
眾所周知，你可以在Google、Yahoo和Bing等搜索引擎上進行關鍵詞搜索競價。廣告的排名通常比搜索引擎結果頁面（SERP）的自然搜索結果靠前。
在搜索引擎頁面的排名越靠前，曝光度就越高，所以你可以通過PPC模式進行競價。
當然，這種在線營銷方式的競爭十分激烈，而且非常燒錢。那么在進行SEM時，應如何實現(xiàn)付出與回報的平衡呢？
對你自己的品牌進行競價，這是一種品牌保護非常有效的辦法，而且能帶來極高的投資回報。
所以，在和OTA簽訂協(xié)議時，務必確保禁止OTA在搜索引擎上對你的品牌進行競價。
下面是一些實用小技巧：
1. 在定義關鍵詞時，使用關鍵詞修飾符。廣泛匹配有時太過廣泛了，它會選取針對目的地的相關度并不高的通用關鍵詞。使用廣泛匹配修飾符后，廣告就可以展示給包含有所修飾詞語的搜索請求。
2. 在所有的廣告中添加“立即預訂”等信息，促使用戶馬上采取行動。
3. 你可以在廣告中添加網站鏈接以及電話分機號碼，讓頁面內容看起來更豐富。
借助二次營銷提升轉化率
如果你以前訪問過Xotels的網站，我相信你一定知道我要說的是什么。我們的品牌商標和橫幅廣告在網上有很多，通過它們你能了解到我們是一家提供收益管理技術和咨詢服務的公司。
這種營銷方式就是二次營銷，這種方法能將那些還沒有預訂酒店的客人引流至酒店的官網。你可以在新聞或社區(qū)網站上投放廣告，讓旅行者在旅行研究過程中了解你的酒店。
而這正是二次營銷的意義所在——通過一種簡單的方式提升轉化率和直銷。
比價搜索營銷——讓消費者看見你！
什么是比價搜索？就是能提供酒店價格實時對比的網站。Kayak、Trivago、HotelsCombined, Hipmunk、天巡和TripAdvisor都屬于比價搜索引擎。
1年前，我對比價搜索營銷充滿了熱情。
那時的分銷成本不到10%，投資回報率比現(xiàn)在高10倍。
但后來比價搜索的成本越來越高，比價搜索引擎最初帶給我們的好處開始慢慢消失。他們的成本直線上升，幾乎與OTA收取的傭金不相上下。
盡管如此，對于部分酒店來說，比價搜索引擎仍值得嘗試。
而且我們別忘了Google的Hotel Price Ads和HotelFinder，這些工具都能幫助消費者直接找到你的酒店最實惠的價格。
巧定價，合理打包產品
在定價方面，有很多簡單的方法都能吸引旅行者在你的官網上進行直接預訂。
你可以提供會員專享折扣。OTA在這方面非常積極，所以你也可以的。下面提供一些我們的酒店客戶認為非常好用的方法：
1. 如果消費者注冊成為了你的會員，并接收你的電子郵件，你可以為他們提供5%的折扣代碼。
2. 為老顧客提供10%的折扣代碼。
3. 如果消費者在Google上反復搜索你的酒店的折扣信息，你可以對網站著陸頁面進行優(yōu)化，為他們提供5%的折扣代碼。
除了會員專享折扣之外，你還可以通過二次營銷向那些訪問過你的網站、但并未進行預訂的消費者推廣折扣。所以，如果消費者看到了5%的折扣信息，進入了預訂引擎，但卻并未預訂，你可以對他們進行二次營銷，幾天后向他們推廣含有10%折扣信息的廣告。
不過，有一點要注意：在提供折扣時，盡量避免讓消費者進行“訂閱”。如今的旅行者都希望當下就能享受優(yōu)惠。在預訂時，他們并不關心未來能享受多少折扣。他們想要的就是立刻享受優(yōu)惠。
賣客房，也別忘了用戶體驗
在OTA上，酒店客房已經淪為一件商品。OTA所做的只是銷售客房，除此之外，再無其他服務。所以，你必須在自己的官網上突出酒店的特色和亮點。
你可以針對不同的目標市場推出不同的產品，在酒店業(yè)我們稱之為“打包產品”。你對此一定不會陌生。
下面我舉一個例子來說明如何觸及不同的目標市場。這是我們最近正在合作的一家巴塞羅那酒店——Hotel Grums。
在這個案例中，我們針對不同的目標顧客提供了周末周邊游、暑期度假、Spa、郵輪等7種打包產品。
很明顯，我們針對不同的顧客細分市場提供了個性化的酒店打包產品和服務。
開展營銷活動，提升淡季入住率
你可以想出一些有意思的點子和產品，讓顧客無法拒絕！而且你還可以創(chuàng)造出一種緊迫感，比如：限時特賣活動就可以迅速抓住消費者的眼球，讓他們立即預訂。此外，你還可以使用圖片和內容讓消費者感覺心動不如行動。
舉個例子：我們幫助一家酒店客戶推出了圣誕節(jié)促銷活動，突出這家酒店是圣誕購物的好去處?；顒悠陂g，客人抵達酒店后就可獲贈一瓶香檳，客房內還準備了一些禮物和當?shù)靥厣募o念品。
我們設置了活動的截止日期，而且只有通過官網預訂的客人才能參與上述活動。
我們不僅在酒店官網上推廣這一活動，還通過向用戶發(fā)送郵件、PPC廣告以及社交媒體平臺等全渠道營銷方式提升直銷。
如何提升轉化率？你需要“推”客人一把
你必須記住，有時讓客人進行預訂，你得“推”他們一把。你可以向他們發(fā)送一些小信號吸引他們的注意。你還可以使用各種工具吸引網站訪客在你的官網上直接預訂。
有什么方法可以提升轉化率呢？
彈出式消息是一款很有用、很強大的工具。OTA網站上就經常出現(xiàn)彈出式消息，酒店可以向他們學習，并在官網上加以使用。
在用戶關閉網站時，你也可以采取措施吸引他們的注意，你可以抓住最后的機會留住他們。
所謂的購物車恢復技術（Basket Recovery）也十分流行。對于那些開始預訂流程卻未完成預訂的客人，你都可以進行后續(xù)追蹤。你可以給他們發(fā)送提醒信息，讓他們回到網站繼續(xù)完成預訂，或許你可以為他們提供折扣或客房升級鼓勵他們完成預訂。
有更好的選擇，你為何還要選擇向OTA支付昂貴的傭金呢？
在直接營銷方面的投資能產生更高的運營利潤（GOP）。
現(xiàn)在，我們來看看相關數(shù)字、關鍵績效指標以及傭金。
似乎有很多酒店經營者都沒有意識到，提升直接預訂比通過OTA進行分銷更節(jié)省成本。為提升直接預訂而進行的營銷活動乍一看似乎更費錢，而且預算的“支出”部分通常都會經過反復討論和審查，經常被削減的也是營銷預算。
但OTA收取的傭金又缺乏透明度，酒店通常對此不甚了解，甚至會有所誤解。這是讓我們深感擔憂的！
OTA只是酒店分銷的一個渠道，不是酒店關注的唯一核心。如果你完全依靠OTA，你就會發(fā)現(xiàn)隨著時間的流逝，他們只會不斷抬高傭金。
談到分銷成本（評估和分析財務情況），關鍵績效指標（KPI）就不僅僅只包括平均每間可售房收入（RvePAR）。我們通過以下兩大KPI來分析酒店的分銷成本。
平均每間可售房凈收入（NRevPAR）和RevPAR類似，但這一指標扣除了分銷成本（包括交易費用、旅行代理商傭金、營銷費用等），這種計算方法對于有效衡量酒店的收益管理戰(zhàn)略來說是很有必要的。
而平均每間可售房利潤（ProfPAR）表明了收入和支出的變化趨勢。這一指標可以幫助酒店經營者了解通過RvePAR無法了解的經濟現(xiàn)象。
總結起來，我（指本文作者）想說：
親愛的酒店經營者，
請在在線營銷方面加大投資力度吧！增強品牌的在線競爭力需要一定的時間和精力，但這樣做你就能打造自己的品牌，而不只是簡單地“每天做交易”。