鉑濤集團去“7天”化 開出中端品牌試驗場
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-20 瀏覽次數(shù)：2679過去中國的酒店行業(yè)總體呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，中國酒店消費的拐點到來之后，一直依靠經(jīng)濟型酒店打天下的連鎖品牌都面臨一次全方位的升級。
天河區(qū)太古匯一帶是廣州最繁華的商圈之一，這里商鋪林立，人流如織，生活氣息十分濃厚，不同級別的酒店在道路兩旁鱗次櫛比，車書坤在附近工作已經(jīng)將近8年，對其中3家酒店非常熟悉。
2010年，車書坤籌建了附近的一家7天酒店(后來升級成為7天優(yōu)品)，在那里當(dāng)了三年的店長。那時候，國內(nèi)以7天為首的經(jīng)濟型酒店處在快速發(fā)展的階段，那些位于一線城市，而且地段較好的酒店常?？梢詽M房，每天入住率至少在90%以上。
當(dāng)時，這家7天酒店樓下還有一家生意冷清的酒樓，50多歲的馬永紅是酒樓的一名股東，看到樓上絡(luò)繹不絕的房客，他很好奇，也有些羨慕，于是認(rèn)識了車書坤，雙方也開始漸漸聊起連鎖酒店的經(jīng)營模式。
2013年年底，馬永紅成功拿下附近的一處物業(yè)，距離那家7天直線距離不到150米，后來拉上車書坤以及7天的一位前工程總監(jiān)開始合伙做起酒店加盟生意。
最近兩三年，因為租金和人工成本的持續(xù)上漲，經(jīng)濟型酒店不再是一塊香餑餑而是淪為一門利潤微薄的生意，整個市場已經(jīng)出現(xiàn)過剩，尤其是一二線城市。馬永紅他們當(dāng)時考慮做加盟商，但是不再考慮像7天、漢庭類似城市快捷的連鎖經(jīng)濟型品牌。
“主要是因為物業(yè)租金比較高，加上地理位置比較優(yōu)越，如果做經(jīng)濟型酒店，價格上不去。”馬永紅最終選擇加盟一個成立不久的新品牌——麗楓(Lavande Hotels，英譯為：薰衣草)。
馬永紅在廣州開的第一家麗楓酒店
麗楓是7天連鎖酒店2013年從美國退市，更名為鉑濤集團之后推出的一個中檔品牌，當(dāng)時共同推出的還有主打咖啡館文化的喆·啡(James Joyce Coffeetel)，時尚與社交文化的潮漫(ZMAX)，之后還有針對女性人群的希岸(Xana Hotelle)。
在這之前，鉑濤集團董事長鄭南雁委托麥肯錫做過一項調(diào)查，調(diào)查顯示，“2011年開始，中國消費者花在非必需品上的金額占個人總收入的比例首次上升”，這意味著人們不再滿足于衣食住行等方面的基本需求，消費者選擇酒店時會開始重視品牌形象、空間設(shè)計、服務(wù)細節(jié)等。
過去很長一段時間，中國的酒店行業(yè)是由高端星級酒店與低端經(jīng)濟型連鎖酒店主導(dǎo)，總體呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，但是這種結(jié)構(gòu)隨著中產(chǎn)階級的壯大發(fā)生變化，那些價格在300元-600元左右、品牌更富調(diào)性、能夠吸引年輕人的酒店成為各方勢力努力爭奪的市場。
中國酒店消費的拐點到來之后，一直依靠經(jīng)濟型酒店打天下的連鎖品牌都面臨一次全方位的升級。
當(dāng)時鉑濤的競爭對手們已經(jīng)紛紛推出了旗下的中檔品牌，如家有和頤，華住有全季，錦江國際的錦江都城即將起步，除此之外還有像亞朵和桔子這樣“潛力股”，慢半拍的鉑濤實際上是一個追趕者。
為了擺脫“7天”和“經(jīng)濟型”的標(biāo)簽，7天退市之后從一家經(jīng)濟型酒店公司轉(zhuǎn)型為酒店創(chuàng)業(yè)平臺，鄭南雁沒有讓原來7天的人來主導(dǎo)這次轉(zhuǎn)型，而是借助外部人士的力量進行品牌孵化，鉑濤提供品牌發(fā)展所需的資金、人力、供應(yīng)鏈以及會員體系支持。
這些新品牌的創(chuàng)始人大部分都沒有酒店行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，不過鄭南雁不覺得這是問題。當(dāng)初，鄭南雁自己從攜程出來之后創(chuàng)立了中國最著名的酒店集團之一，從一名IT男成功跨界成為一名酒店人。
但是馬永紅他們在選擇加盟品牌的時候有這種擔(dān)憂，當(dāng)時他們對比過喆·啡與麗楓。“兩個品牌幾乎是同時起步的，品牌理念各有千秋，不好判斷，只能選團隊。”馬永紅他們最終選擇了更“接地氣”的張中皓。
張中皓是麗楓的創(chuàng)始人，之前是7天的第一代店長，也是鉑濤旗下四大中檔品牌創(chuàng)始人中唯一的酒店行業(yè)老兵，他領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計團隊中除了他以外都不是科班出身，麗楓的另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人郝建鵬是一名資深服裝設(shè)計師。
“如果當(dāng)初跟我討論的都是傳統(tǒng)的酒店人，可能我們在出現(xiàn)一個好的點子的時候，就會因為后期運營、維護以及可能會出現(xiàn)的困難導(dǎo)致想法不能得以實施。”張中皓說。
相比之下，其他中檔品牌的創(chuàng)始人則屬于“外行”，喆·啡的創(chuàng)始人李應(yīng)聰(已經(jīng)離職)和許冠雄都是香港人，分別是商業(yè)地產(chǎn)和廣告行業(yè)出身，其中許冠雄是7天品牌商標(biāo)的設(shè)計者;潮漫的創(chuàng)始人黎洪剛是7天連鎖酒店“天天睡好覺”口號的提出者;希岸的創(chuàng)始人陸斯云之前一直在寶潔工作。
盡管張中皓擁有豐富的經(jīng)濟型酒店管理經(jīng)驗，但是做中端對他來說也是一個新課題。
“當(dāng)時我們自己也不知道怎么設(shè)計，應(yīng)該用什么顏色，用什么材料，最后選擇用薰衣草，向消費者傳遞一種舒適生活，自由自在的生活狀態(tài)。”張中皓希望用相對偏大眾化的產(chǎn)品覆蓋酒店行業(yè)最大的消費群體。
鉑濤奉行“品牌先行”的做法，旗下的中檔品牌采取的是100%加盟模式。“在找物業(yè)方面，我們是比不過加盟商的，有些好的物業(yè)在投入市場之前就已經(jīng)沒了，而且他們能拿到的價格遠比我們要低。”張中皓解釋說。
這樣做的好處是可以減少建設(shè)自營店的成本以及運營的風(fēng)險，一方面可以滿足快速擴張的需要，另一方面可以加快決策的效率，不用為直營店再組建一個團隊，未來也不需要考慮直營店和加盟店之間的競爭關(guān)系。
但是，因為沒有直營店打頭陣，酒店產(chǎn)品設(shè)計在沒被市場驗證，以及品牌認(rèn)知度還不夠的情況下就被推向市場，容易導(dǎo)致品牌形象模糊，服務(wù)不統(tǒng)一，品質(zhì)被拉低，尤其是當(dāng)加盟商中存在“非標(biāo)店”的時候。
“品牌文化的形成需要時間，不是說簡單地取一個名字和注冊一個商標(biāo)就有了。”上海盈蝶企業(yè)管理咨詢有限公司CEO胡升陽告訴記者。
相比之下，國內(nèi)大部分中端酒店都是采取直營加加盟的運營模式。以亞朵為例，他們在2013年就已經(jīng)在西安開出第一家店，但是直到現(xiàn)在只有68家，一定程度上是因為這種“重資產(chǎn)”的模式延緩了品牌的擴張速度，但是同時也給予了品牌更多的試錯機會和調(diào)整空間。
“我們沒有經(jīng)濟型酒店的基因。”亞朵酒店運營副總裁張迅接受采訪時表示。
深圳的第一家亞朵酒店9月份正式開業(yè)，第一周就實現(xiàn)滿房，房價在700元-800元左右，比市場上大部分中端酒店的房價都要高出一個檔次，這主要是因為亞朵在剛開始設(shè)計時對標(biāo)的是諸如喜達屋旗下的雅樂軒，以及洲際旗下的智選假日等中高端酒店。
亞朵在深圳的第一家酒店
張迅認(rèn)為亞朵的發(fā)展速度符合他們的預(yù)期，之后的發(fā)展速度會比以前更快，預(yù)計今年年底開業(yè)酒店數(shù)量會達到100家。
“如果先開直營店，可以琢磨去怎么賺錢，在商業(yè)模式相對清晰的情況下(品牌)才比較容易復(fù)制。如果前面擴張?zhí)欤焚|(zhì)可能會出現(xiàn)問題。”胡升陽表示。
馬永紅是麗楓在廣州的第一個加盟商，因為沒有直營店可以參照，他們在定價方面參照的是隔壁的7天酒店。“當(dāng)時大家對于中檔品牌的理解是很模糊的，覺得比7天貴30元-50元應(yīng)該差不多了。”車書坤回憶說，當(dāng)時他們將一間房的價格定在280元-300元之間。
雖然張中皓一再強調(diào)鉑濤做中端不是簡單地將硬件升級，而是通過提升產(chǎn)品和服務(wù)增加客人的記憶點，但是麗楓在剛開始看起來的確更像是過去經(jīng)濟型的升級版。
當(dāng)你進門時，會有人幫你開門，撲面而來的是一陣薰衣草香氣，當(dāng)你登記入住的時候，服務(wù)員會遞給你一杯熱茶，一條熱毛巾，大廳里還有一個小咖啡廳，提供飲料和簡餐，房間面積更大，用的是高級床墊，推開門之后房間會自動播放舒緩的音樂，這些在過去經(jīng)濟型酒店都是沒有的，也是在創(chuàng)始人看來能夠增加客人記憶點的設(shè)計。
麗楓的酒店大堂
裝修半年后，馬永紅的第一家麗楓店在2014年5月份正式營業(yè)，擁有66間房，開業(yè)不久后就面臨時常滿房的狀態(tài)，但是作為一名職業(yè)經(jīng)理人，車書坤覺得天天滿房并非好事，這說明價格還有一定的上升空間，于是一年之內(nèi)提了2次-3次價，期間也做了一些硬件升級，最后價格定在350元-450元左右，盡管價格有所提升，但是這家店依然創(chuàng)下連續(xù)212天的滿房記錄。
2014年，麗楓的重心在于打磨產(chǎn)品和服務(wù)細節(jié)，后來在產(chǎn)品設(shè)計上增加了電動窗簾等，直到去年年初形成一套比較成熟的標(biāo)準(zhǔn)可以直接交給加盟商。
“品牌的輸出需要時間，而且商業(yè)模式需要得到市場的驗證。做中端酒店，品質(zhì)比規(guī)模重要，有品質(zhì)才有品牌，有品牌才有更高的溢價能力。”胡升陽說。
2015年，馬永紅拿下附近的第二塊物業(yè)，在那家7天隔壁開了第二家麗楓，而第一家店在今年6月份的時候已經(jīng)收回成本。
從2015年開始，麗楓開始了迅速擴張，到現(xiàn)在為止開業(yè)已經(jīng)超過130家，預(yù)計年底會超過200家。
這些已經(jīng)開業(yè)的店當(dāng)中大概六成是分布在一二線城市，其他都在經(jīng)濟相對落后的三四線城市，在這些地方，有的房價最低不到200元一晚，這也是為什么麗楓在一線城市的RevPAR(每間客房每晚的平均營收)可以達到350元左右，但是全國平均下來只有不到210元，這個數(shù)字要比如家旗下和頤的低出50元，與錦江都城處于同一個水平。
麗楓的發(fā)展速度符合張中皓的預(yù)期，但是對于喆·啡的發(fā)展他并不滿意。
喆啡酒店
根據(jù)錦江股份發(fā)布的2016年上半年財報，喆·啡目前開業(yè)49家，但是平均房價只有234元，只相當(dāng)于一線城市7天的平均房價，而且平均入住率只有61.8%，RevPAR只有145元/間，甚至低于一線城市經(jīng)濟型酒店的平均值。
“一個好公司的經(jīng)營，不僅是需要一個品牌部門，而且需要一個強大運營體系的支持，喆啡在運營和銷售方面出了一些問題。當(dāng)初我們是運用創(chuàng)業(yè)的機制，所以會給他們最大的空間去發(fā)揮，現(xiàn)在這種最基礎(chǔ)的東西沒做好，集團需要發(fā)揮作用。”張中皓從今年年初開始擔(dān)任鉑濤集團品質(zhì)生活事業(yè)群總裁，負(fù)責(zé)管理集團旗下中檔品牌。
按照喆·啡當(dāng)初的定位，它應(yīng)該更多地出現(xiàn)在一二線城市，那些時髦，消費者購買力強，擁有一定咖啡館文化的地方，但是從實際落地情況來看，喆·啡沒有100%執(zhí)行到位。
喆啡酒店
根據(jù)鉑濤集團官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，喆·啡目前開業(yè)45家店，大概七成是在一二線城市，但是它也把店開到了一些三四線城市，比如山東威海、安徽亳州和安慶、湖南吉首、江蘇宿遷、山東曲阜，這些地方有的連星巴克都沒有，對于咖啡文化的了解知之甚少，導(dǎo)致房價最低可以到150元左右。
“喆·啡有時候選擇了一些物業(yè)條件非常好的地方，非常便于展示品牌形象，但是張中皓更實際一些，能夠保證品牌基本形象的同時又能夠保證入住率，說白了其實是要客人，還是要面子的問題。”一位接近鉑濤的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
從數(shù)量上來看，麗楓已經(jīng)成為國內(nèi)排名靠前的中檔品牌之一，但是喆啡，潮漫和希岸都遠遠地落在后面，主打潮流時尚的潮漫在全國開業(yè)的只有13家店，但是沒有一家是在北上廣深，希岸只有6家，三者加起來只有麗楓開店數(shù)量的一半左右。
潮漫酒店
“每個品牌的現(xiàn)狀跟品牌負(fù)責(zé)人最早期成立品牌時制定的發(fā)展戰(zhàn)略以及執(zhí)行情況有關(guān)，有的品牌在發(fā)展過程中出現(xiàn)偏離，但是這種偏離不足以讓我們放棄原有的想法。”張中皓強調(diào)鉑濤設(shè)立中檔品牌不是一味追求規(guī)模。
從去年年初開始，鉑濤推出了一系列的新品牌，包括號稱“國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)概念酒店-IU酒店”，“輕標(biāo)準(zhǔn)連鎖酒店——派酒店”“長租公寓品牌——窩趣”，去年9月份，又公布兩個新品牌“城品”，以及“品樂”。其中大部份都是屬于簡約生活事業(yè)群。
一下子推出如此之多的新品牌更像是一種未雨綢繆。
2007年-2009年是經(jīng)濟型酒店發(fā)展最迅猛的幾年，這一時期大量的加盟商涌入，但是10年的租期即將到期，這些物業(yè)面臨升級的需求，但是有的因為硬件問題無法升級成為中端，所以只能將它們變成經(jīng)濟型的升級版，但是又不帶上“7天”的標(biāo)簽。
2014年，鉑濤集團與希爾頓合作，宣布引進中檔品牌歡朋(Hampton)，今年3月，廣州的旗艦店正式開業(yè)，簽約數(shù)量超過50家。
廣州希爾頓歡朋酒店
“目前，中端酒店和經(jīng)濟型酒店的數(shù)量在集團的比例是1:9，但是希望能夠在未來三年內(nèi)，中端酒店和經(jīng)濟型對于集團的營收貢獻能夠持平。”張中皓說。