體驗經(jīng)濟模式下 酒店將成為大賣場
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-26 瀏覽次數(shù)：2925酒店每年接待上萬人次，必然有上萬人次的綜合消費需求，酒店完全可以成為平臺化的賣場，在有限的容量內(nèi)產(chǎn)生無限盈利的可能。
把“酒店+”經(jīng)營理念與“新生活方式”打造成閉環(huán)的“消費體驗”，讓傳統(tǒng)酒店的有限產(chǎn)品、有限服務(wù)搖身一變，讓酒店成為有無限盈利可能的大賣場。
在酒店市場供大于求，價格競爭背景下，酒店人紛紛重視精細化管理模式(收益最大化)過程中，大家始終追求和渴望如下的美好愿景：
盈利……
更好的盈利……
有無限盈利可能的持續(xù)化穩(wěn)健盈利機遇……
酒店每年接待上萬人次，必然有上萬人次的綜合消費需求，酒店完全可以成為平臺化的賣場，在有限的容量內(nèi)產(chǎn)生無限盈利的可能——這是企業(yè)家偉大的戰(zhàn)略構(gòu)想。
在研究酒店如何成為大賣場之前，我們還有幾個歷史性的、規(guī)律性的問題要探討。
一、酒店服務(wù)模式的發(fā)展歷程
1、學(xué)“建國”：上世紀80年代，我國酒店業(yè)以“學(xué)習(xí)北京建國飯店”為契機，建立了“以服務(wù)質(zhì)量為中心、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的管理理念，實現(xiàn)了在意識觀念、組織形式、經(jīng)營思想、管理模式、財務(wù)核算等方面標準化、規(guī)范化管理模式。
2、“星級標準”管理階段：上世紀90年代，我國酒店業(yè)逐步發(fā)展成熟，進入了以規(guī)范服務(wù)為核心的“星級管理時期”。先后于1988年制定《中華人民共和國評定旅游涉外飯店星級的規(guī)定和標準》、1993年發(fā)布《旅游涉外飯店星級標準的劃分》的國家標準，標志著我國飯店業(yè)走上了國家標準規(guī)范化的道路。
3、個性化服務(wù)探索階段：隨著生活人們生活水平的不斷提高，科學(xué)技術(shù)的不斷進步，尤其是在80后消費主力崛起后，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式的催生下，人們的消費習(xí)慣、支付習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，對酒店基本設(shè)施的訴求、有限服務(wù)的訴求產(chǎn)生了巨大沖擊。比如從前酒店靠客人獲取到信息的不對稱，對協(xié)議單位、自來散客進行差異化定價來獲取盈利的模式，在OTA環(huán)境下，酒店產(chǎn)品信息、價格、地段、美譽度等優(yōu)劣勢成為客戶受眾面的公開信息，人們可以輕而易舉的獲得大量從前不可能獲得的信息。于是，人們開始比價、比產(chǎn)品、比服務(wù)、比積分獎勵、比促銷內(nèi)容的性價比，產(chǎn)品與營銷活動的定價權(quán)被新的消費理念奪權(quán)，酒店人不得不迎合市場趨勢，開始研究與OTA如何角逐、對抗與充分利用。OTA頁面的客戶好評，成為酒店是否能有效獲取訂量的重要考核因素，于是，如何爭取客人好評，如何鼓勵客人留言成為酒店人必須研究的新課題，解決辦法似乎始終圍繞著一個中心，那就是如何去滿足不同客人的不同需求(個性化)，提高酒店的美譽度。
二、互聯(lián)網(wǎng)思維催生的體驗經(jīng)濟模式
在互聯(lián)網(wǎng)思維的學(xué)術(shù)界，有這樣一個常被人津津樂道的段子：
有一個毫無餐飲從業(yè)經(jīng)驗的外行人士，開了一家餐館，開業(yè)兩個月，就成為所在商場餐飲業(yè)績的第一名。VC對它投資了6000萬元，其市場估值4億元人民幣。這家餐廳只有12道菜，花了500萬元買斷香港食神戴龍牛腩配方;餐廳的每雙筷子都是定制的，客人用完餐，可以帶回家;老板每天要花大量的時間，關(guān)注客人對每一道菜品和餐廳服務(wù)的不滿，在開業(yè)前，用了半年時間搞封閉式營業(yè)測試，邀請各類有粉絲的微博大號、達人乃至明星免費試吃。這家餐廳的名字叫雕爺牛腩。
我們從案例中可以捕獲以下重要信息：
1、只有12道菜，花了500萬元買斷牛腩配方。其產(chǎn)品具備市場不可替代性，雖然會被人復(fù)制，但依然不可替代。相比當(dāng)前的酒店而言，產(chǎn)品的同質(zhì)化已成為其發(fā)展的劣根性。這也是很多投資人做主題、精品、文化、民俗、藝術(shù)等酒店的原因，他們在不約而同的試圖在各個層面突破，逃離同質(zhì)化的危險處境。
2、餐廳的每雙筷子都是定制的，吃完可以帶回家。就酒店而言，洗發(fā)水等消耗品是打包在房費內(nèi)的，客人付了款，這些東西是可以帶走的。然而，我們在這一方面，是否存在幾個問題：
(1)是否提醒客人您可以帶走?
(2)是否在客人退房結(jié)賬過程中，樓層服務(wù)員打包好易耗品送給客人?
(3)你的消耗品包裝是否精致?質(zhì)量是否上乘，是否值得客人帶回家?
(4)你是否堅持執(zhí)行“降耗提效”策略，希望有些易耗品通過處理依然可以繼續(xù)使用?
試問，你是客人，經(jīng)歷了這些，在其它酒店的經(jīng)歷又完全相反，你更信賴誰?
3、老板每天花大量的時間，關(guān)注客人對每一道菜和餐廳服務(wù)的不滿。當(dāng)我們看到客人留言入住手續(xù)辦理時間長，要排隊時，你的前廳經(jīng)理是否向你匯報：臨時退房的人太多，中班的員工提前到了幫忙，客人只等了十來分鐘，就給了差評……
你會發(fā)現(xiàn)，大家都在關(guān)注客人的不滿和意見，但都沒有很好的站在客人的角度考慮，也沒有很好的解決客人內(nèi)心的訴求。關(guān)注客人的不滿，但是沒有徹底有效的解決問題，關(guān)注的結(jié)果只會讓自己有更多理由，認為自己已經(jīng)做的足夠了，還會有什么收獲呢?
4、邀請名人、大號免費吃。其實我們都知道，免費的，是最貴的。而互聯(lián)網(wǎng)流量思維模式，就是通過“免費體驗”打開更多市場接觸面，去吸引更多的需求流量，支撐未來的收入預(yù)期。目前酒店常見的做法，至少有兩種，一種是“試睡員”體驗，通過試睡后的體驗，進行矩陣式傳播，提高市場知名度和美譽度。還有一個例子，從酒店收益管理角度看，有些酒店的標準間明明是最暢銷的，但它還是掛在OTA頁面上銷售，價格也相對較低，這就是所謂的引流房，用這個房型和匹配的價格，吸引更多的點擊量，提高轉(zhuǎn)化率，提升訂單量。
誠然，互聯(lián)網(wǎng)思維模式中還有產(chǎn)品迭代思維 、簡約思維等，這里不再贅述。
三、酒店當(dāng)前的盈利提升機會與矛盾
1、精細化細分：在諸多有效開展收益管理的酒店，會發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常討論的是房型是否可以細分，如何細分，客源市場是否可以再細分，如何細分，房型的價格是否可以細分(優(yōu)化)，如何細分(優(yōu)化)，這可以理解成通過客戶消費習(xí)慣的研究(用戶思維)，進行產(chǎn)品、市場、價格三個維度合理匹配的經(jīng)營策略調(diào)整。
2、盈利模式趨于精細化：比如，關(guān)注暢銷房型在每一天的預(yù)定進度，進行針對性的價格調(diào)整(漲價或者降價)，通過動態(tài)價格管理，將房型的價格細化到每天有3-5個銷售價格，實現(xiàn)在最好的銷售時機賣出更高的價格。比如對餐飲暢銷菜品的點單量、訂單量最高的銷售時期進行關(guān)注和研究，衍生該暢銷菜的系列菜，在訂單量最高的時機重點營銷，實現(xiàn)在最佳銷售時機推廣新品，做好產(chǎn)品迭代。
3、相對尷尬的地方：酒店有明顯的淡旺季，且在供大于求的市場關(guān)系下，大多酒店普遍存在全年出租率低于60%的尷尬，從酒店經(jīng)營管理角度講，保證酒店盈利能力的常規(guī)管理手段是節(jié)能降耗，于是，出現(xiàn)了如下現(xiàn)象：燈光暗了，剛進房間時溫度比較熱了，后半夜沒熱水了……。就好比我們自信的認為，淡季應(yīng)該做市場，旺季應(yīng)該做好接待一樣，實際上，最佳做好市場的時機(比如廣告、刺激類營銷推廣)，恰恰是旺季。淡季市場需求本來就很低，你做市場找誰做?
四、酒店大賣場的大膽猜想：
如上所言，酒店每天都有相對穩(wěn)定的客戶流量，且有較長的店內(nèi)停留時間，這樣就讓酒店有了更多銷售其它產(chǎn)品的機會。
假設(shè)我們用好了用戶思維、迭代思維、免費思維，通過客戶消費特點的研究，對其喜好的產(chǎn)品進行迭代更新，通過免費體驗的模式，刺激其購買需求，而不再是你的產(chǎn)品很棒、性價比跟高，但是長期放在房間里，年度銷售量卻很低。
或者，將來會出現(xiàn)這樣的酒店：
前臺入住系統(tǒng)是客戶提供的，根據(jù)每天的客房收入抽取一定的比例，酒店不再有一次性投入;
酒店的圖書閱覽室是客戶提供的，免費供客人閱讀，書籍銷售收入客戶與酒店分成，酒店不再有一次性投入;
房間內(nèi)所有的消耗品、食品、飲料都是免費的，客人想購買時，發(fā)現(xiàn)性價比高，(至少不再是酒店提供的產(chǎn)品肯定比外面價格高很多的印象)，于是，客人吃了就想買，吃了想帶走……
在未來的酒店中，客人不再是臨時的過客，而是酒店產(chǎn)品提供和服務(wù)提供的參與者，比如餐飲愛好者參與餐飲制作、酒水收藏者參與酒店酒水營銷，用參與者打開更多的參與者的朋友圈資源……
無論如何，體驗經(jīng)濟是未來時期酒店業(yè)不得不穿越的一道鴻溝。沒有美好體驗，就不會有更好的市場機遇。